年中电商复盘：史上最“惨”618？

　　前几期我们带大家了解了今年618各大电商平台的规则和玩法。近日，618电商大促正式落下帷幕。

　　各平台纷纷掀起价格战。京东喊线是全行业投入力度最大、补贴力度远超以往的一次618”；淘宝天猫也表示“会在用户规模上进行历史性的巨大投入”；而拼多多则是持续加码百亿补贴，在延续“天天都是618”理念的基础上，陆续投入150亿优惠券为消费者发放福利；就连后期之秀小红书也不甘示弱，放话“活动期间价格全网最低”。

　　这是首个不公布GMV（总成交额）的618。京东此前一直公布的是618下单金额（含已下单未付款），今年618也没有公布成绩，仅宣布增速超预期。而淘系电商从去年就不公开GMV了，只是提到今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。尽管各平台对GMV依然讳莫如深，总的战报也已经揭晓：

　　星图数据显示，今年618全网总体销售额为7987亿元，同比增长14.7%，增速情况仅比去年好了一点点。传统货架电商总的销售额为6124亿元，同比增长5.4%，彻底告别了高速增长。直播电商黯然失色，销售额1844亿元，同比增长28%。

　　只不过京东和淘宝天猫作为电商行业龙头，当这些平台不再公布核心交易数据，意味着618的风向已经发生改变。不难看出这届618与往届有些不同，不少人称这是史上最惨淡618大促。

　　今年的618没有像以往一样大肆宣传，全民狂欢。虽然平台不再用复杂的优惠活动套路顾客，取而代之的是真正的折扣，疯狂给自己打上低价的标签，补贴和扶持力度加大。

　　与行业的热闹氛围和期待相比，消费者的消费热情似乎依然不高，甚至异常冷静，性价比、平替再次成为当下热词。随着各平台不再公布大促数据，而用行业细分数据进行展示后，消费者对待大促的态度逐渐回归理性。

　　此外直播带货分流了大促的流量，平时各种节日活动的促销，也让618大促变得不再特殊，在商业形势变化的背景下，或许今年的618是史上最“惨”618，但也是今后最热闹的一次。

　　外界依旧执着于复盘各平台数据，对大促战况津津乐道。但电商平台们一致转身，开始弱化GMV式叙事，让我们来看看此次618各电商平台的战报上都说了什么？

　　品类：新增趋势品类1200 多个，为消费者提供更加多元化的选择。 开门红 4 小时，京东强势品类数码家电表现强劲，各品牌手机成交额同比增长均超 100%；家电家居成交额同比增长 50%。

　　价格力：参与百亿补贴的商品数量达到 3 月的10 倍以上。京东 618 期间，“一键价保”被点击了超过 6.6 亿 次。京东供应链金融科技为京东内外部商家、中小微企业累计提额 180 亿元、息费减免超 1 亿元。

　　商家：线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量也创新高。联动超 38 万家线下门店提 供便捷即时零售服务，合作实体门店数同比增长 80%。

　　直播：5 月 31 日晚 8 点，交个朋友进驻京东直播，首播累计销售额突破 1.5 亿元，观看人次超过1700 万， 实现了京东 618 直播“开门红”。

　　物流：618 高潮期间，全国超过 95%区县实现当日达次日达。618 期间，2000 多个县区市消费者体验到京东 到家“小时购”服务；巅峰期开场仅 10 分钟，近 1000 个县区市的消费者已收货；基于达达快送大促服 务升级，单均履约时长缩短 6 分钟。6 月 17 日巅峰期晚 8 点，京东“小时购”首单送达仅用 9 分钟。

　　服务：超过 200 项针对消费者痛点的全链路服务，以及 80 余项行业首创、行业独有服务。京东云全面升级面向消费者 7×24 小时不 断线的贴心智能服务，京东 618 期间京东云智能客服累计咨询服务量超 7 亿次；言犀虚拟主播已带 动商家成交额较去年 11.11增长超 246%。

　　大盘：今年 618，淘宝天猫实现用户、商家规模、成交三项指标，全面正增长。

　　短视频：618 期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长 55%，达人增长了 200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了 113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

　　商家：截至 6 月 18 日 0 点，淘宝天猫上成交破亿品牌数已达 305 个，新进亿元品牌不乏老字号及新锐国 货，如老庙黄金、菜百、莱芬、优时颜等。超 256 万名中小商家今年 618 的成交额超过去年同期，118 万名中小商家达成了“1 万元成交”的小突 破，其中 6.8 万名商家加入淘宝还不到 3 个月。618 期间广大产业带中小企业开播数量环比 5 月增长 100%，成交金额环比增长 180%。

　　直播 ：“直播闪降节”期间，观看直播人次同比去年增加了 60%，参与商家的店播成交比日常普遍增加了 2-3 倍；来到淘宝开播的达人主播同比增长了 139%。

　　6月20日，抖音电商发布“抖音618好物节”活动消费数据。今年618大促，平台发挥全域兴趣电商特质，让短视频和直播的内容场景，与商城、搜索、店铺等组成的货架场景不断协同发力，帮助商家达人拓展生意，激发消费市场活力。

　　大盘：数据显示，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

　　消费者：618期间，抖音电商通过跨店满减、消费券、商城频道、好物直播间等方式，不断促进消费。数据显示，本次“抖音618好物节”，90后成为消费主力军，购买实力最为强劲。18岁以上的00后消费者数量不断增长，是去年同期的2.1倍，成为消费市场的新生力量。

　　大盘：6 月 1 日-6 月 18 日，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商品 GMV 同比去年增长超 200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近 210%，搜索支付 GMV同比去年增长近 130%。

　　品类 ：618 期间，消电家居整体 GMV 同比去年提升 59%，品牌自播 GMV同比提升 64%，行业单均价同比提升 33%，大量品牌商家在大促期间实现突破。手机订单量同比增长 67%，安卓机 GMV同比提升 280%，冰箱、洗衣机、空调类目 GMV 同比提升 313%，电视&厨电GMV同比提升 221%，电子教育类目 GMV同比提升 198%，笔记本电脑类目 GMV同比提升 138 倍，美容仪器 GMV同比提升 125 倍，扫地机器人 GMV同比提升 143 倍，床品、家纺、话费快充等类目实现高速增长。

　　大盘：6月19日消息，小红书今日公布618买买节相关数据。数据显示，与2022年618相比，今年报名参与小红书618的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍。达人直播、店铺直播、商品笔记、带货笔记、商品搜索、商城等各个交易场景，核心数据 较去年同期均实现爆发增长。 今年 618 期间，小红书电商直播日均开播场次增长同比超 3 倍。

　　与此同时，在达人直播、店铺直播、商品笔记、带货笔记、商品搜索、商城等各个交易场景，核心数据较去年同期均实现爆发增长。

　　在各个交易场景中，小红书电商直播成为行业关注焦点。数据来看，今年618期间，小红书电商直播日均开播场次增长同比超3倍。

　　今年618消费者的态度是：货比三家，按需购买。消费者的理性和冷静也让品牌商家们不会像以前一样，疯狂投入到大促当中。在消费者和商家都“看淡”618的情况下，618的本质已经悄然改变，正在从“买买买”的单一视角进阶为边界更宽阔、内涵更丰富、消费潜力得到更加精确满足的多元视角。

　　以往消费者将618定义为：低价“买买买”的消费狂欢时刻。而今年则进化为更丰富的消费体验，不仅仅是“买”这一个动作，因为价格固然重要，但仅是超级低价已吸引不了消费者了，更重要的是有价值的内容、优质的逛街体验以及高品质的商品。

　　商家以及达人，无论是采用直播或者短视频的形式，他们表达的内容都普遍具有“兴趣”特征，一件好物通过更有趣味，有创意的表现形式与消费者见面，从内容层面能有效激发大家的兴趣。

　　同时，消费者对逛街体验感的要求日益变高，大家都渴望在线上也能体验到在线下逛街的感觉。线上商城不仅能看到琳琅满目的好物，通过多场域多动作引发的种草、讨论、新品搜索等等，能进一步获取这些优质好物的详细信息，这也是抖音电商内容场+货架场双场联动之后给618这种大促场景注入的全新消费体验

　　性价比高的商品也已经取代了低价商品，成为了新一代消费者的购物刚需。618不再只是一场冲动消费狂欢，而是知其然知其所以然的价值消费，只为能够满足真实需求的好物买单。性价比再也不与简单粗暴挂钩，而是指的是与优化性能、相应品牌匹配的“好”价格。

　　从商家、达人这些商品供给方的视角来看，在今年抖音618好物节获得的价值也不再只是单一的GMV数据，而是将节点营销与生意持续稳定增长结合起来，通过更好地经营抖音商城这样的货架场景，让大促与日常动销之间建立起更确定的关系。

　　618的意义对于商家来说，不是趁着活动大捞一笔，而是通过618这个具备广泛消费者心智认知的节点大促，进一步打通商家、达人们的价值获得路径，让生意增长成为日常经营的结构化要素。

　　通过平台的618玩法以及各种优惠政策，商家可以获得上亿流量曝光，提升大促氛围感，助力生意转化；同时不仅留住了老客，也吸引了新客，比如抖音“品牌混资新人礼金”则作为品牌拉新的全新玩法，为商家提供针对店铺新客的额外补贴及专享氛围，帮助商家获得最强“新人”资产，让生意持续增长。

　　所有平台618的玩法，都是商家一次长效经营的机遇，立足点既是618，又不止于618，而是更加长远的生意体验，商业获得。

　　随着消费者与商家对618的态度变得平淡，平台也改变思路，不再将GMV作为衡量经营的唯一指标，而是回归消费本质，围绕着品质、服务、内容和营销价值等方面发力。

　　从品类看，不少品类销量在618进一步增长，各平台数据显示，多种类型商品销量都在本次618获得大幅增长，甚至首创新高。

　　其次，在大部分消费者的印象中，中国大型电商平台标签各异：买服饰、美妆去淘宝，买家电数码上京东，农产品就选拼多多。而随着营销模式的变化、消费理念的迭代，如今平台间那种明显的藩篱已经打破，并在某种程度上形成一种“你中有我、我中有你”的“混战”。

　　从618大促各平台表现可以看出，消费者对生活品质的要求越来越高，细分领域消费表现良好。这也意味着，在消费复苏的过程中，应对审慎消费的方式是多样化的，既要打理性的价格战也要提升自身产品与服务的性价比。

　　对于商家来说，大促的意义是：价格激发购物需求，驱动生意的长效经营。作为商家要将目光放长远一点，当行业不再卷低价，而是内卷到质量、设计、故事讲述甚至是知名度、信赖度时，消费者一定会选择价格有优势的那一方。商家要有稳步走出消费低迷的认知，不再随波逐流，应对不同局面迅速调整打法，结合企业特点构建产品差异化以及品牌竞争力。