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家用电子美容仪，依托着“美容”和“小家电”两大在中国正快速增长的消费品领域继续增长。
中国上海——2018年过去的天猫“双十一”购物狂欢，“数码家电”行业榜单热销前10名的品牌中，就有5家主营家用美容仪的。
“美容护肤界的这股‘智能护肤’热潮，与消费者对健康与外观的持续关注有关。他们不仅是关注美妆产品，他们也在关注营养补剂、保健品、养生产品，是一种关注整体健康的需求，”中国国际美容博览会（CIBE）联席CEO兼国际事务总监琳琳总结道。在美容仪起源地之一的美国，早在2000年代末至2010年代初就见证了这一品类的成功。根据欧睿国际（Euromonitor International），这一品类在2015年的全球销量已达700万台，2010年到2015年间在推崇“黑科技”的亚太市场，实现了销量11000%的惊人增长。
正在这段时间，国际美容仪品牌纷纷在中国“入场”，比如最早掀起浪潮的美国洁面仪品牌科莱丽（Clarisonic）在2012年末宣布进入内地，2013年通过丝芙兰（Sephora）正式发售。也在2015年前后，金稻、可思美、木薯等中国本土品牌依托互联网营销崛起，消费者在价位上有了更多选择。据IBISWorld在2018年初的数据，2017年中国美容类家电制造产业规模达到102亿美元，过去5年间年均复合增长率达到9.2%。IBISWorld还预测2018年至2022年，中国美容类电器销量年均增长率预计可达7.8%。
美容仪也有自己的生意经。比如消费者们常常在线讨论的“平价替代”仪器专用凝胶，“双十一”总能看到不少知名美容仪品牌与高端护肤品牌合作，搭配出售仪器和护肤产品，“其实仪器是要以产品来带动销售的，”CIBE的琳琳指出，“就像打印机是用接近成本价来卖，靠的是‘耗材’和利润来带动销量。所以（美容仪）品牌希望选择一个很好的美容产品合作方，以合作方的品牌带动自身仪器的销售。”
从2015年至今，中国消费者对家用美容仪的需从单一的清洁，转向祛痘焕肤、提拉抗衰老等类型，消费群体也越来越呈现低龄化趋势。“现如今年轻女孩的衰老意识越来越强，她们期待能够对抗衰老、提拉紧致（的一起），甚至希望一台仪器能帮你补充玻尿酸和胶原蛋白，”《Yoho!Girl》新媒体资深美容编辑Zoya Zheng甚至认为，“（家用美容仪）一定会被取代！时间久了（消费者）会发现，其实家用仪器的功效性是有限的……家用仪器能达到的抗皱、祛皱效果，满足不了消费者想要的冻龄，甚至是‘逆龄’的需求。”
但不管是占据主导的日系品牌还是欧莱雅旗下的科莱丽，琳琳认为国际品牌的“渠道还是很单一，线下很难打通，而在电商渠道是比较拥堵的。对售价高、体验性、效果好的美容仪来说，线下体验式的渠道比较好……实体体验必须要有点大的动作。”确实如此，尽管美容仪除了少数品牌开设百货专柜或进入化妆品店渠道，频频出现在所谓的“生活方式概念店”和普通的电子消费品商店，但几乎没有接受产品训练的员工或美容师在侧。以体验空间为核心的美容仪集合店，或是“前店后院”的商业模式或能在拔提升体验的同时，成为线下渠道的新突破。
“生活美容（即水疗中心、美容院）对家用美容仪器来说，是很好的线下营销渠道。比如我们做完了一次Spa，你想要保持这个效果，又或者是你做了医美，植入脂肪之后很饱满了，那么（家用美容仪器）必须要整合这个恢复的过程。哪些仪器可以用，哪些产品或仪器能帮助你，这都是（要向消费者）交代清楚的。”
展望未来，为迎合热衷网络社群分享交流、旅游出行更加密集、仪器使用场景多元化的中国消费者，设计细心、产品便携、外表美观更加重要了，加载“黑科技”的产品还将继续收获消费者的购买热情。“中国女性消费者对自己皮肤状况的焦虑日渐加深，品牌在美容仪上的不断研发，未来五年内这股风潮应该还会继续上涨，”被问及未来中国消费者更感兴趣哪些仪器时，《周末画报》美容总监沈轶表示，“比如脱毛类仪器，Riivia、PMD、Philips等品牌擅长的微晶换肤仪，NuFACE、ReFa为代表的去皱提升类仪器，甚至除痘类仪器。”不过就本土品牌而言，产品同质化而导致品类单一、市场饱和、国内政府认证监管缺失都是目前明显存在的挑战。
以缤纷色彩、精密医用硅胶与新颖造型闻名的Foreo来自斯德哥尔摩，如今已是“全球通吃”的品牌。目前在全球入驻超过1000家商店，在中国开设线家，首家单品牌实体店开到了巴黎左岸。品牌现任首席执行官Filip Sedic亦是品牌关键单品线Luna和UFO的发明者（有趣的是，他早年还曾与兄弟Pavle Sedic联合创办了被称为“情趣用品中的Apple Inc.”的瑞典公司Lelo）。据《中欧商业评论》，2018年Foreo在中国的销售额已占到公司总销售额的40%左右。如今作为全球洁面仪标杆，Foreo近期还推出了加持人工智能（AI）科技的洁面仪产品，或给洁面仪这个相对“古老”的细分品类发展指出新方向。
“这个（吹风机）市场在60多年里没有一丁点儿创新，”戴森公司的创始人、“英国乔布斯”James Dyson曾对《纽约时报》说道。所以，这位出身于伦敦皇家艺术学院家居设计与建筑专业的设计师，在2016年用一支无风扇吹风机闯入了高端美发护理领域。以真空吸尘器闻名的戴森如今保持家族运营，James本人持有公司100%股权。第一代Supersonic吹风机的首发市场选在美容家电重镇日本，不仅顺利抢占日本高端市场，也在东亚邻国掀起热议——毕竟在2017年，亚洲地区给该公司贡献了73%的增长。戴森最早在2006年以商用产品进入中国但并不顺利，2012年后转以消费品为重点卷土重来，搭上了电商和消费升级的东风。据《日经亚洲评论》，戴森进入中国三年后销售额录得244%增长，中国是其增长最快的市场之一。今年宣布追加1.16亿英镑投资建设电动汽车专用测试设施的戴森“黑科技”属性已经很明显——未来在美容领域掀起波澜的，或许会有更多类似的搅局者。
堪称家用洁面仪“鼻祖”的美国品牌科莱丽总部位于雷德蒙德，2004年推出首款持有专利的超声波洁面仪，通过皮肤科、水疗中心、高端零售百货、官网以及主要电商平台分销。科莱丽大红大紫的时刻在2007年，彼时美国脱口秀女王奥普拉·温弗里（Oprah Winfrey）公布自己最爱产品清单里包括一只科莱丽洁面仪。2011年，科莱丽被化妆品巨头欧莱雅集团（L’Oreal）以未披露数额收至旗下。面对一波波更新、更适合拍照分享至社交媒体的仪美容仪器，科莱丽近期搭配手机端App使用的Mia Smart体现了其年轻化的努力。
创始人Carol Cole是一名精于微电流美容治疗的美容师，1985年时在备受好莱坞与高净值人士宠爱的加州圣马克斯水疗馆Golden Door Spa工作，意识到客户对无创、家用抗衰老解决方案的强烈需求。如今该品牌在全球18个国家与地区有售，超过2000家销售点，渠道包括尼曼·马库斯（Neiman Marcus）、诺斯通（Nordstrom）、布鲁明戴尔（Bloomingdale’s）等高级百货、Ulta Beauty、SpaceNK等专业零售商、水疗中心与诊所以及主要电商平台。该公司的NuBody美体仪也通过美国FDA认证上市。
除了在中国热销的滚轮，黎珐的产品已经延伸到美体仪、头部按摩仪、护肤品、营养补剂甚至是花洒。这个日本品牌2012年前后扩张至亚洲其它国家和欧美地区，国内销售渠道以专卖店、百货专柜和免税店为主，中国大陆则是在试水连锁店与专业渠道不顺后，2016年通过天猫国际官方直营的模式入场，如今有4家线下专柜开到了北京SKP、杭州银泰、上海K11等零售商。该品牌在中国电商平台的亮眼业绩，甚至推动了创办于1996年、以健康设备与发热陶瓷摸索起家的母公司MTG株式会社（MTG Co.）挂牌东京证交所Mothers创业板。MTG孵化的其它品牌，不管是与麦当娜联名的美容仪品牌MDNA Skin还是与球星罗纳尔迪尼奥合作的穿戴式健身仪SIXPAD，背后都少不了天猫国际的影子。MTG今年11月13日公布的财务数据录得营收净额5.49亿美元，同比增长33%。黎珐尽管增速预计略微放缓，但SIXPAD还将继续在日本国内进一步扩张。
被中国消费者称为“童颜机”的Tripollar Stop，出自以色列无创抗衰、美体塑形的领先研发与制造商Pollogen，2015年该公司被美国激光巨头科医人（Lumenis）收购。今年10月该公司还宣布推出新品Geneo Personal焕氧仪，明年2月正式发售。有趣的是，Pollogen似乎为此还专门注册了官方Instagram账号，尽管目前粉丝寥寥过百（Tripollar Stop在Instagram没有开设账号，相关标签低于600条），但在中国的网络分享社群平台小红书，有关Tripollar的笔记数量则是这个数字的10倍）。以色列在中国美容仪市场的力量不可小觑，不仅Tripollar的产品加持RF多极射频国际专利认证技术，同样来自以色列的美容仪品牌纽娃（Newa）也加持EndyMed的专利3DEEP多源相控射频技术，曾在2013年荣获美国爱迪生发明创新铜奖。
这个历史悠久的日本美容电器品牌，1985年凭借一台体脂肪测试仪收获了最早的成功。尽管早在1980年的日本，松下、日立等大型电器公司已经通过蒸脸器等产品分得了一杯羹，雅萌在2004年推出了首款美容仪光离子美容仪，在“黑科技”美容仪器市场站稳领先地位（并早在2007年就创立了矿物彩妆护肤品牌Only Minerals淳矿）。据该公司2017年披露财报，2017年中国区销售额同比增长12%至26.6亿日元，占海外销售总额的76%，这也能解释雅萌看重中国本土化营销的原因之一。除了邀请中国演员担任品牌代言人，携手美妆护肤意见领袖推出联名套装，雅萌2018年的新品也选择在小红书首先发售——不过当然了，这如今已是众多中国市场热门美容仪器的营销标配。
相比欧美时装编辑和消费者讨论度更高的包含氧化铜物纤维的枕套（入驻波道夫·古德曼或尼曼·马库斯等高端百货，售价60美元），中国消费者似乎更喜欢Iluminage的电子仪器。今年7月，中国跨境电商平台网易考拉与iluminage达成战略合作，将其美容仪与脱毛仪引入中国市场。Iluminage Beauty Inc.由全球领先的医美设备供应商赛（Syneron）旗下的Syneron Beauty Ltd.与快消巨头联合利华的Iluminage Inc.两家公司合并建成，Unilever Ventures持有51%股权；2017年，赛全部已发行股份被欧洲私募股权基金安佰深（Apax Partners）收购，安佰深（Apax Partners）亦曾成功投资英国最大的私人医院集团GHG、医院集团Capio等。
这不是Jamie O’Banion的第一次创业。2008年，这位精通市场营销的前模特和当皮肤科医生的父亲对半合伙成立了有机护肤品牌Organicare，但没能成功；后来父亲不再负责日常运营，她重新成立了Beauty Bioscience，通过电视购物渠道HSN销售高定价的护肤精华。通过四年研制和不断微调，在2016年推出了GloPro微针美容工具，继续在电视购物渠道销售。“我们知道（自己的产品）在皮肤科肯定会成功，但是也要保证住在俄亥俄州的Linda懂得用，”她曾对《福布斯》的记者这么说。品牌在同年就实现了三位数同比增长。搭乘着年轻人喜爱的偶像与意见领袖掀起的“丰唇”趋势，2018年夏季又带有可爱图案的丰唇版微针——品牌正走在突破1亿美元销量额的道路上。
可能这个名字会有些眼熟，因为堪称第一代华语地区美容“意见领袖”的徐熙媛（大S）早在《美容大王》里介绍过其经典的睫毛生长液。如今这个专注眼部护理的巴黎品牌，已从创始人、眼科医生Danielle Roches在二战时研制的天然草本抗菌药膏，发展至眼部与面部护肤品，以美国航天局NASA合作研发的光疗美肤仪器。塔莉卡与中国消费市场还有一层紧密联系——如今该品牌属于上海创元集团旗下：据行业媒体《高端美容新闻》（Premium Beauty News），以化妆品分销起家的创元，今年6月在巴黎设立了销售办事处并加紧全球扩张脚步。顺带一提，创元在中国可能更为年轻消费者知晓的身份是本土彩妆品牌玛丽黛佳的母公司。
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